I konsultbranschen finns det sällan någon färdig produkt att sälja. Kunden köper ett resultat eller en estimerad mängd timmar utifrån en målsättning och värdet uppstår och kan bedömas först i samband med leveransen. Om en konsult är bra eller inte vet man först när det är försent. Att sälja konsulttjänster har därför traditionellt sett handlat mycket om att lyfta fram tryggheten med den etablerade byråns erfarenheter och expertis – och att övertyga den blivande kunden om att värdet av leveransen kommer att motsvara prislappen.
Men med allt snabbare växlingar i kundernas affär, förväntningar och beteende blir det alltmer problematiskt att luta sig mot gamla meriter. De stora byråerna möter hård konkurrens, från gig-ekonomins lättrörliga frilansare som kan erbjuda prisvärd kompetens, full transparens i sin timrapportering och från nya, teknikspetsade konkurrenter.
Hur ska man förhålla sig till säljet, till kunden och konsulternas roll framöver? Här är Johans råd till dig som är ledare i en bransch där hårt blir hårdare och det mjuka mjukare.
Fakta trumfar erfarenhet
Det har växt fram en ny era av faktabaserad affärsutveckling, där systematiskt experimenterande och datadrivet faktasökande är ledorden för den nya vägen framåt, berättar Johan. Fakta och systematiskt hypotesprövande tar mark från erfarenhetsbaserade åsikter och tyckande, med andra ord. Digitaliseringen har bäddat för enorma mängder av mätbara data som nu även letat sig fram till områden som marknadsföring och sälj, menar Johan.
”Tidigare har det varit relationsgenier och kreatörer som varit toppsäljarna. Nu kan det vara en lågmäld dataanalytiker som lägger fram det bästa caset och sluter affären.”
Kundens kund vet bäst
Ett klassiskt konsultuppdrag inleds med någon form av förstudie som sätter målbild, ramar och prislapp för resten av uppdraget. Men det handlar inte längre om att lyssna på kunden först och främst, menar Johan. För kunden vet många gånger inte vad de behöver.
Att kunden inte vet bäst är i sig ett viktigt avsteg från en av konsultvärldens gyllene regler. Men med tanke på nutidens föränderlighet och komplexitet vet ni som konsultbyrå inte heller bäst. Ni har fortfarande ämnesexpertisen, en objektivare blick i förhållande till kunden och kan föreslå kvalificerade hypoteser utifrån tidigare erfarenheter – men ni har inte några säkra svar.
Ni ska istället vägleda kunderna i det systematiska faktasökandet och tillsammans formulera hypoteser som prövas i så skarpa situationer som möjligt. Som konsultbyrå måste man etablera sig i ett kunskapsövertag. Inte sällan genom att prata med kundernas kunder eller konkurrenter. De vet själva bäst vad de vill ha, men kanske först när de ser erbjudandet. Och vet de inte det så kan de genom sitt beteende fortfarande demonstrera vilket alternativ de skulle välja i en skarp situation. Som objektiv part kan ni dessutom få mer ärliga svar än kunden själv hade kunnat få – en stor fördel.
Inled med insikter istället för förstudie
Att prata med kundens kund och testa hypoteser för att få svar och insikter sig är viktigt, generellt sett. Men Johan tar det ett steg längre och menar att de riktigt vassa konsultbyråerna etablerar ett kunskapsövertag redan innan dialogen börjar.
Kunder avvisar sällan någon som verkligen har värdefulla, konkreta insikter som startpunkt för relationen, menar Johan. ”Vi har redan pratat med 300 av era kunder, eller 37 av era återförsäljare och har massor av konkreta idéer om hur ni kan bli bättre – vill ni jobba med oss? kommer alltid att slå högre än en förstudie.
Johans första råd till dig som leder en större byrå är att utnyttja era skalfördelar och investera i att bli riktigt bra på att samla in data, bygga lärande system och skapa verktyg och processer för datainsamling. Och investera gärna i insikter innan ni ens träffar en ny kund.
Faktabaserad affärsutveckling – inte bara för stora byråer
De stora byråerna har möjligen mer resurser men det behöver inte alltid handla om stora datavolymer och statistiskt säkerställda experiment för att få värdefulla insikter. Det viktigaste är prestigelöshet och en anda av att vilja prova sig fram utifrån olika hypoteser. Det rör sig inte sällan om att helt enkelt pröva två bra alternativ och se vilket som i praktiken är bäst.
Ofta räcker det att utgå från ett dilemma, där du eller din kund grunnat på något. Låt säga att du är marknadsföringsexpert och kunden frågar dig om du tror deras kunder skulle vara redo att betala mer för en viss produkt än de gör idag. Att inte komma med ett svar direkt kan kanske kännas ovant, men vad hade du själv upplevt som mest trovärdigt – ett ”ja” som levereras utan att blinka eller ett ”Jag vet inte men jag har ett antal idéer om hur vi enkelt kan få reda på det”? Ett kortvarigt test med en uppsättning Google-annonser där endast priset varieras kan t.ex. vara ett sätt att få ett faktabaserat, värdefullt svar på den frågan – och till en förhållandevis liten kostnad. Faktum är att man sällan har rätt pris. Ofta är det för lågt och man går miste om ren vinst, men ibland också lite för högt för att nå maximal lönsam tillväxt.
Testa smått eller stort – bara ni testar!
Processen med att samla in och analysera data, testa en hypotes, utvärdera och sedan testa igen kan verka omständligt och resurskrävande – både i dina och en potentiell kunds ögon. Men väg det mot vad det kan kosta att satsa stort på fel kort. Processen kan utföras småskaligt och ändå ge relevanta insikter. Kan er kund få bättre konvertering om de gör köp-knappen i sin e-handel grön istället för röd? Mät dagens konverteringsgrad, ändra knappfärgen under en vecka, mät på nytt och jämför. Intervjua personer på stan om hur de upplever produkter, eller digitalt via en enkät. Gör en handfull användartester för att bättre förstå hur hemsidan används. Testa nya idéer internt med stöd av enkla pappersskisser. Först när idén verkar hålla på den nivån går ni vidare till enkla prototyper och industridesign och testar dem ordentligt innan ni tar fram något fysiskt. I vissa fall är det förstås värt att investera i större, statistiskt säkerställda tester, men verkligen inte alltid.
Hjälp era kunder bli datadrivna!
Som konsulter kan ni ta den värdefulla rollen av att träna kunden i faktabaserat tänk och processer, bidra med hypoteser och bolla insikter. Som professionella serviceutövare behöver ni alltså inte bara förstå vad datadrivet innebär, ni måste behärska principerna så bra att ni kan hjälpa era kunder att bli riktigt bra på det.
”Det är inte konsulterna som ska bli så bra som möjligt, det är kunden som genom att bli duktig på att experimentera ska bli så bra som möjligt.”
Hårda fakta öppnar för mjuka värden
När insikter och fakta får tala behövs det inte övertalas eller hårdsäljas längre. Kunden väljer då istället leverantör utifrån känsla och förtroende.
Som alternativ till rollen som självsäkra experter - anta en coachande roll där ni tillsammans med kunden tar reda på vad denne behöver göra för att utvecklas. Det kommer att ge en annan dynamik, en mer prestigelös och jämställd relation, menar Johan som också säger att den kanske viktigtaste egenskapen och en framgångsrik konsult är att vara snäll. Smart och snäll i kombination.
”Kunden känner då: Detta är en konsultbyrå som inte försöker sälja på oss eller övertyga oss om något. De vill oss genuint väl och brinner för vår egen utveckling.”
Låt interaktionerna med kunden handla om att förvalta den känslan – skapa förtroende och vårda relationen. Investera intresse och passion i att hjälpa dem på bästa sätt, menar Johan. Ett genuint engagemang kommer att märkas och ge utdelning.
”Det är när kunden märker att du på riktigt är mer intresserad av deras framgång än din egen, som relationen stärks!”
Artikelns sista råd från Johan till dig som leder en konsultverksamhet är därför att satsa på att er konsultverksamhet ska bli riktigt bra på mjuka delar som dialog, välvilja, omtanke och uppriktighet.
”Visst är det fint? Att vara ödmjuk, genuin och snäll lönar sig nu mer än någonsin!”
